La creatividad se impuso con la charla "Publicidad Innovadora: Casos de Éxito que Debes Conocer".
Moderado por Claudio Paim, Director de Productos Publicitarios de Canais Globo, el evento reunió a figuras clave de la comunicación para mostrar cómo las campañas audaces y bien conectadas pueden superar las barreras de los medios tradicionales y convertirse en parte de la cultura. Lillian Dakessian, Directora de Marca y Comunicaciones de Amazon, y Thiago Giamarino, Gerente Global Sénior de Medios y Activación del Grupo Electrolux, compartieron información tras bambalinas, lecciones aprendidas y los resultados de las campañas que están dando forma a la nueva forma de hacer publicidad en el país.
Lillian Dakessian presentó un vistazo tras bambalinas a la campaña Prime Day de Amazon, protagonizada por Sandy. La cantante, quien había anunciado una pausa en su carrera, se convirtió en el motor impulsor de la narrativa de la marca. "Sandy aprovechó las ofertas del Prime Day para transformarse en nuevas versiones de sí misma: barbera, profesora de yoga", dijo.
La campaña comenzó en redes sociales, cobró fuerza en televisión y se consolidó en espacios con fuerte conexión con el público brasileño, como la telenovela "Vale Tudo" y el fútbol en Globo. "Hoy en día, no se puede construir una marca masiva de comercio electrónico sin estar en Globo. Necesitamos escala, pero también relevancia cultural", dijo Lillian.
Thiago Giamarino, por su parte, presentó la campaña "A Vida Tem Dias e Dias" de Electrolux, que también se adentró en la telenovela de Globo para llegar a los consumidores de forma auténtica. La campaña se lanzó dentro de la telenovela "Vale Tudo", con un anuncio de 90 segundos que dio lugar a seis spin-offs para otros canales y formatos. "Creamos una historia que fácilmente podría ser una telenovela de Electrolux. Consiguió dos millones de visualizaciones orgánicas en un día", reveló. El impacto trascendió la televisión. Logramos romper la burbuja publicitaria y generar titulares incluso fuera de los medios especializados, con un toque creativo simple pero impactante.
Ambas campañas demuestran un nuevo modelo operativo: menos centrado en medios comprados y más en la cocreación estratégica. "Globo no es solo un canal de medios. Es un socio comercial con quien compartimos nuestros KPI y objetivos. Hacemos ajustes en tiempo real, como antes solo se hacía en medios digitales", explicó Giamarino.
El uso de datos y tecnología también fue el centro de la conversación. Claudio Paim retó a los invitados sobre cómo sus empresas gestionan los KPI y la inteligencia artificial. "No se trata solo de datos brutos, sino de la información que se puede extraer y devolver al ecosistema para generar valor", enfatizó. Giamarino también enfatizó la importancia de la personalización: "Uno de los errores al pensar en un ecosistema es intentar estandarizarlo todo.
Cada empresa tiene sus propias particularidades. Negociar en grupo es importante, pero siempre respetando la personalización". Paim también compartió una iniciativa interna de Globo: una aplicación donde los empleados de diferentes departamentos pueden proponer ideas para cualquier empresa del grupo. "Esto ha fortalecido el sentido de pertenencia y generado verdaderas innovaciones", afirmó. La propuesta refleja una nueva era para la empresa. "Hoy, no somos solo Rede Globo. Somos un ecosistema que conecta historias más allá de la pantalla. La audiencia sigue siendo importante, pero la interacción es lo que impulsa a las marcas".
El panel concluyó con una reflexión sobre la autenticidad. "Los personajes de las campañas son ficticios, pero las marcas aquí son reales. Electrolux está en los hogares brasileños, Amazon en los celulares y Globo en todas las pantallas. La buena publicidad es auténtica, conecta genuinamente", concluyó Paim.
En un mercado cada vez más dinámico, donde las fórmulas prefabricadas envejecen rápidamente, el mensaje fue claro: para destacar, hay que pensar con originalidad y adentrarse en la historia.
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30.07.25 18:11
